上市策划方案——朵唯手机目录一、概述二、主要内容背景分析I-.市推广口的产品定位产品远景产权保护策略价格组合策
略渠道策略促销策略服务策略费用预算推广的组织分工及进度推广效果测评一、概述朵唯女性手机作为全球第一女性定位手机，开创了手机市场的新纪元，虽然其定位独特，但是，依据目前在学生市场的表现来看，其品牌知名度、美誉度并没有像他的市场定位一样独到成功。可以说，朵唯手机冃前在学牛市场上的竞争环境是残酷的，其自身竞争力是有待提高的。本策划书的制定即是推出朵唯手机新产品，为强化其品牌在市场的占有
率，和品牌的知名度。从而对新产品进行推广策划，以及市场预测等等。二、主要内容背景分析朵唯女性手机是深圳市朵唯志远科技有限公司的知名手机品牌。朵唯品牌精神“勇敢，让未知更美”，鼓励每一个女生成长的道路上鼓起勇气，勇敢地跨出一步，去体验那些从未尝试过的新鲜事物，丰富自己的内心，拓展自己的视野，在不断的勇敢Z后让人生变得无比美丽。朵唯用心演绎以高科技为载体的女性关爱，努力打造成为女性手机第一品牌。1成立时间：2009年品种：智能机isuper女王版规格：五寸4销售点：各大城市电脑专柜、中国移动电话专柜、天猫、京东等旗舰店等。竞争对手：HTC、索尼爱立信、三星等外资品牌。上市推广目的通过对新产品的推广，进一步加强人们对朵唯的认识，在潜移默化中逐渐改变消费若对产品的印象和态度，培养朵唯品牌手机更多的忠诚顾客群体，让逐渐被人们淡忘的品牌再次宣起一阵狂热。
产品定位我们将产品定位于中高端产品，其消费人群定位于女性，朵唯手机定位在女性的角度，专为女性定制，打出专业女性手机的旗号。朵唯推出的系列女性手机针对女性的喜好和习惯，无论是外观还是内置功能方面都进行了针对性的设计和泄制。外形时尚柔美，内置女性专属软件，比普通手机更契合女性的切实需求。特色功能：1…键求救，自动定位。2“爱美尚佳”四大主题。朵唯电子报。“朵易“软件产品远景1.产品导入期:朵唯这一款新型产品出现时，首先以电视广告投放提升产品知名度。朵唯在央视和湖南卫视等电视台花费巨额的广告投入。同时，朵唯在手机营销上做精准营销，在朵唯网站及行业媒体发布新产品上市信息等。达到对新产品的认知度。2.产品切入期：召集朵唯在全国的代理商及零售商、相关媒体，开展新品牌上市发布会，并借此机会将新产品推向市场并在各大网点及实体店销售此类产品，同时在此时期做相应的促销活动，如：赠送礼品、打折销售等。3.产品成长期：在此期间，产品逐渐被人们所接受，销量与日俱增，这时要加强对产品的生产力度以及尽量降低生产成本，来满足市场需求，让利润最大化，让其成为公司的盈利产品之一。4.产品成熟期：这时期的产品销售量达到高峰，其产
品及价格己被人们完全接受，这时朵唯的品牌形象及知名度也得到了提升，使其跻身一线品牌的行列。公司得到了利润的回报，与此同时，公司也会推出全新产品，进一步巩固朵唯的市场竞争力。产权保护策略我们的品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权，而这种产权保护策略是政府釆取各种措施都要加强保护的产权，所以我们IBM新品上市策划方案IBMPSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司，充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及人型活动经验丰富的优势，在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。超越自我跨越000——IBMPC300GL新产品上市公关案例主办单位：IBM咨询单位：北京海天网联公关策划有限公司项目背景IBMPSG部门nn即IBM公司个人电脑事业部，负责IBM公司PC机的全球研究、生产和市场开发，并为各行业用户开发基于IBMPC的解决方案。PSG在中国开拓市场的短短几年内，市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电了商务时代过渡，挤占低端商用台式机市场。IBM决定在199年月推出其PC00G28系列和56系列商用
台式机上市。使其成为跨越000年低端商用台式机的主流产品。此次活动是配合该机型全球上市时间的统i彳亍动，这就要求在不足一个月的时间内完成北京，上海和广州三地的上市宣传工作。经过慎重选择，IBMPSG部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司，海天网联公司充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应，迅速提交了策划实施方案。项目调查当前国内的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争口益激烈。我们从市场调研入手，通过直邮、专业知识问卷调查和利用IBM公司网页进行网上调查的方式。了解到：a.人们认为IBM公司商用机为第一品牌，品质好、售后服务好，价格也高。b.消费者消费心理和行为并不成熟，不了解口己所需机型和必要的功能。c.对IBM电脑所提供的其他解决方案知之甚少。由此我们分析出，目前消费者对IBM公司产品并不十分了解，同吋消费行为也有待指导。我们的市场活动应从此着手，突出产品特性，打消消费误解。项目策划公关目标1.在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会到IBM公司专业的服务和物超所值的价格。.通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出IBM公司在新世纪的市场营销战略。公关策略1.突出产品的优越性，
PCOOG作为IBM商用台式机跨越000年的打产品之一,符合最新的PC标准，通过了国家计算机质检屮心000年符合性测试，在系统配置、3D性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本等诸方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为〃超越自我，跨越000〃.强调IBM产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的PC00G是商务型的台式电脑，在行业屮属于低端产品，同时他还有非常诱人的价格。.我们通过独特的活动形式，來增进IBM公司的市场亲和力，并拉近客户与商家的距离。.类似产品的市场推广活动一直是墨守成规,没有新奇和精彩的创意，会议形式安排上也都基本上大同小异没有创新，几乎都是台上侃侃而谈，台下却气氛沉闷的场景。具体安排1.将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。a.用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。b.来宾以行业区分，安排不同方阵竞争。c.在优胜方阵中抽出幸运来宾，从而增加活动的紧张刺激。.会场布置a.会场外周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。b.会场内搭建的形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区。C.搭建专用舞台和舞台灯光架.设备安排a.专业多媒体投影仪、巨型银幕和咅响设备b.采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感觉。.设
计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主线，主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业中并不高。.设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势。为整体市场宣传活动起到推波助澜的作用。.针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业报》等IT专业媒体。.聘请知名电视台栏目主持人担当司仪邀请电视台节目现场乐队，以增加现场效果邀请电脑行业专家和IBM公司PSG部门产品经理作专题演讲.邀请IBM代理商前来助兴，并安排展台区域，展示IBMPC解决方案在实际工作中的应用。.新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办，并且要同样规模和效果，为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为：项目总监1人；负责此次活动整体的运作和与客户保持联系项目协调人；负责与公司内部、会场协调，布置现场装饰服务支持人：各种器材会议资料的筹备和运输设计创意人：会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计设备工程师人：灯光、音响设备的安装调试和现场控制接待人员人：现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签至I」、发放会议资料项目实施时间安排：199年月1日北京、月1日上海、月口广州口
程安排：09:00-09:3009:30-09:5009:50-10:2010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:2011:20-11:30签到致辞新产品发布必答题时间抢答题时间媒体记者提问抽奖前期准备：1.会场布置时间预留和前期协调.新闻媒体和来宾的邀请及确认工作.全部会议资料印刷品的设计和制作.主持人发言稿和现场提问材料的撰写.运输会议资料、物品，保证三地活动用品及吋到位。现场实施:现场实施：1.氛围营造a.会场内的形象布置同样围绕会议主题形象，用造型宏伟的背景板來衬托气氛。b.用不同形状和颜色的材质制作成展板，并悬挂在特制的展架上摆放在会场内两侧。c.整体设计制作的签到台和一组大会形象的指引牌。d.IBM代理商和经销商的展台布置在会场两侧。.来宾区分a.会场内所有来宾根据不同行业组成客户方阵、媒体方阵和合作伙伴方阵。b.来宾分别佩带红色、黄色和蓝色的胸牌，并用红色、黄色和蓝色的灯光来区分三个方阵。客人依据自己胸牌的颜色来对号入座，分别安排礼仪小姐指引。c.以方阵为单位选出发言代表，经过选答题和必答题选出优胜队，.主持人安排a.经过主持人修辞润色，将原本单调乏味的专业论述，变为五彩缤纷的综艺活动。b.在一系列与此次会议相关的产品知识提问当中,主持人用诙谐幽默的问题来调节紧张气氛。c.避免讲演者与观众的尴尬，拉近台上同台下的距离。d.在广州市举
办会议，特别安排讲广东话的主持人作司仪。.现场乐队助兴。a.邀请中央电视台《实话实说》栏目乐队b.在大会中，特别是在主持人、嘉宾，抢答问题和抽奖时，制作效果并烘托气氛。.新产品亮相a.快速变幻的灯光、震撼逼真的音效配合烟雾，表现出紧张神秘的气氛。b.利用特殊制作的旋转舞台，展出新产品。.奖品筹备a.用玩具小熊作为计分的筹码，以增加趣味性。b.抽奖奖品选择信息时代的代表产品-IBM公司出产的掌上电脑和移动电话.其他和促销a.活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。b.发给每位来宾纪念品和此次新产品的促销热卖卡。.发挥专业会务组织经验a.准备签到时所需要的文具物品，保证数百名来宾分别按签到。b.确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。c.对会场整体进行协调部署项目评估1.来宾感受a.此次活动使与会来宾感受到了IBM企业文化，客户对会场内外形象鲜明布置装饰和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。b.会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。c.IBM公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问，都达到活跃现场气氛的目的，并能够让与会者印象深刻。.活动资料筹备a.在活动筹备时间不足一个月的情况下，我们压缩设计制作时间，超时加班完成印刷品和装饰品的制作工作b.保证会议资料运输按时到位。.IBM
公司企业文化a.此次活动体现出IBM公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。b.IBM在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风，在很多方面体现了大公司特有的水平。.媒体评估a.此次发布会共出席媒体家，记者0人，其中大众媒体1家，行业媒体家，专业媒体家,网站媒体家，电视台家。b.各个媒体对此反应都很积极,截止到199年10月底为止，已经有家媒体为此做了1篇专题报道，其中：《中国计算机用户》《电脑商情报》《PCShopper》北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了图片。c.总之，IBMPC300G的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点，并在公众媒体和IT媒体获得了很好的传播效果。.代理商评估a.活动过后此次推出的新款机型，在行业市场上一度呈上升热销势头b.此款机型比以往的产品要畅销很多。c.合作愉快，将会大力推动产品销售康师傅新品上市策划书康师傅新品上市策划书
一，前言一年一度的炎炎夏Fl又一次悄然而近，这对快速消费品一一方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志•因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是屮国大陆方便面的第一品牌一一〃康师傅〃亦是如此.这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以〃占据并扩展高价面市场,分割平价面市场〃为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的.顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起〃康师傅”的热潮.广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和口标要求，构思和设计实现广告口标的行为和活动方案的过程.一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外•这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集，分析的基础上，并客观准确的评估，科学的决策•康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同•怎样才能找到今夏〃康师傅〃品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！二，了解市场：找出机会，初定目标.1经验与调查相结合，确定推广产品对象以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料
显示,很明确的告诉我们，今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品•一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤,吃起来不热的快食面.其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为：1.整个拌而市场的销量走势也是在一一月处于销售高峰,占全年拌面销量的5%以上,11——月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？2.1.1容器面市场空间分析市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅占•6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场•可见，T-拌面的推广空间是很大的•且从拌面近年的发展趋势来看,200年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到00年月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐!.1.拌面市场结构分析在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO,公仔炒面王，新面族,干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UF0主导市场的局面日渐改善.到今年月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到6%.新面族与干拌而渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌而
更是异军突起，后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到4%的拌面市场占有率.表明近年来，消费者对干拌面的接受度H益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势.2.1•竞争品牌及产品分析目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅,统一，日清,华龙等•但具体到拌面市场其知名度排名则是以口清的UFO及公仔炒面王为高.且拌而食用率最高的品牌是日清的UFO,达8%,其次才是康师傅等品牌.同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品.数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达2%占夏季方便食品接受率达0%,且由于康师傅品牌方便而的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品康师傅干拌面抱有好感•在口味测试屮，消费者表现出8%的好感度•由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础•据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于〃康师傅〃品牌的整合••初定预期目标综合各种市场数据分析及康师傅丁拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期一一月月均销售•万箱，较第一季度月均销售成长00%的销量目标;及占据拌面市场4%的市场占有率，
占据容器面市场.6%的市场拓展目标.三，效果无论在销售量，销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录.★销售额追踪:PET清凉系列199年月份销售金额为7万元，七月份为6万元，八月份为90万元,九月份为9万元，无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来木品历史最高纪录.★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持0%以上,淡季时也维持在0%左右;在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为.★市场状况追踪:有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶，绿茶的市场推广打下良好的基础.四，总结〃PET清凉系列上市策划案〃大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新.★本案例的机会点主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性,PET清凉饮品系列中的酸梅汤有■解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在199
年川推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津，武汉，重庆,广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一.★本案例的创新在于勇敢地推出〃坎级促销〃，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚，行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的•但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳疋性.所以在推出坎级促销后，对其弊的一而进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效•推岀之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有
效性对促销活动执行的成败具有一建的影响力.★本案的创新性还在于〃清凉一夏只爱它〃的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台，一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导.〃清凉一夏只爱它〃促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头，海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣•与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买〃门票〃的，〃门票〃即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高,场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方而的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六，日持续进行活动，并用RD广播来广为告知.★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性，连贯性及面面俱到的营销方式的组合•有序性，连贯性即从199年月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP,为PET清凉上市作前期动作;上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升;针
对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告，公车广告，电台广告,POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商，零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输.★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商向外延伸，零售店也逐步认同,销量开始放大，在这种情况下，适吋调整坎级，使坎级标准介丁•小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准策划方案策划单位：XXXXXXX策划者：XXX策划时间：2012/10/24•、八—刖S“顶级”楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓人道，项目
建筑面积约50万平米，由25栋徳式精工建筑组成，是市府板块最为杰出的精工地产项目之一。木次策划目的，该楼盘竣工后很快要推向市场，现为“顶级”楼盘策划一个推广活动方案，宣传企业形象，提高企业知名度，活动内容主要以广告宣传、公关活动为主。本次策划的主要目的是让长沙消费者更加了解“顶级”楼盘，提高顶级楼盘在长沙消费者心中的知名度。以及提高企业知名度与美誉度，希望通过本次的推广能使楼盘销售额提高20%,使A公司能提高它在湖南市场的知名度，以及提高A公司在湖南市场的美誉度。本次策划主要通过电视广告、媒介宣传、平面广告等一系列的广告配合来完成本次的推广工作，提高楼盘的销量效率。特作此方案。目录一、市场分析宏观环境以及行业分析消费者对产品偏好分析竞争产品分析二、新品分析新产品特点分析新产品核心利益分析
三、新品SWOT分析四、产品定位五、推广目标六、推广策略广告公关活动促销活动媒介选择七、经费预算八、效果评估一、市场分析宏观环境以及行业分析随着消费水平的不断提高，房地产需求不断扩大，房地产市场前景广阔，然而高档楼盘也是很多有钱人的首要选择，高档楼盘市场空间大。同时近几年來许多房地产公司也抓住了这个商机点，许多不同品牌的高档楼盘不断问世，其卖点和诉求都比较相识，市场争压力大。消费者对产品偏好分析消费若则更喜好于环境优美、空气新鲜、绿色环保、质量安全得以保障的高档楼盘竞争对手分析目前“顶级”楼盘的竞争对手主要还是长沙的主要大型
的房地产，他们楼盘的优势跟我们公司楼盘优势都几乎相同。二、新品分析新产品特点分析该楼盘式现代简约建筑群，卓尔不凡；园林随处可见全冠移植的百年银杏，繁华香樟、馥郁桂花，高贵的黄绣石铺装地面，让回家成为一次奢华的旅行，近千平米的梦茵湖，采用了7层循环净水系统，细节处无不彰显出非凡品质；筑有长沙独一无二的巴洛会所，户型设计独具匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空屮合院、270°飘窗设计，将阳光清风延请入室。外墙保温隔热系统，多功能防射中空玻璃，高清客观对讲系统，创新阳光生态车库，24小吋安防系统，立体生态园林系统，6大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。新产品核心利益分析采用高科技技术，24小时安防系统，林远居家生活享受大自然带来的安心生活。淋漓精致的体现了“顶级”楼盘的顶级奢华。三、新品SWOT分析四、产品定位目标市场选择：长沙中高档消费人群市场定位：高端楼盘五、推广目的
冃录“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆—、提要背景分析与现状优势：劣势：机会：威胁：
四、推广目标略消费者定位市场营销组合战略■1“风”__广告•••2终端选择3、“火”式营销法消费者服务。4、“轮”一一推广策略5费用预
算。署10七、损益分析11八、营销计划控制11“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆——白沙上市策划方案一、提要卷烟上水平是半前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点。本方案拟采用三方而力量合力推进尚品蓝的迅速成长：“风”——蓝色飓风登陆。以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风。白沙出品必是“精”品，沥血之作，重磅登场。“火”——消费者复制。建立忠实消费者档案并跟踪维
护，借助"风力”以星星之火起燎原之势。消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩人消费群体。“轮”——波浪式推进。分3大篇章三轮大风暴，2年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省80%以上的二类烟市场份额，把二类烟推向未来的主流消费品。二、背景分析与现状中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻。随着2009年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化。二类烟是当今最大的卷烟空白市场，也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是“卷烟上水平”最佳突破口。当前由于国际金融危机的影响，高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。因此谁抢先占据了二类烟市场，谁就获得了市场的先机。二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实
现“532”战略目标的核心要地。因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能失败!根据2009年统计数据，湘西自治州辖区人口275万，GDP269亿元，增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。冃前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%o随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，市场存在巨大潜力。我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌，目前销售量少市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁。三、机会与问题分析优势：1、品牌号召力。白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌，年销量近300万箱，省内销量占比70%以上，白沙品牌市场供不应求。2、精美雅致的包装。尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼球。3、卓越的品质。10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口味，无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。
4、价格定位恰到好处。相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包，尚品蓝15/包的价格更方便找零，消费者更容易接受。5、工商关系固若金汤。在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件。劣势：1、新品推出屡遭失败。白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破，消费者对口沙新品信心不足。2、毛利率略低。白沙尚品蓝毛利率为10%,略低于利群、双喜1906o3、近年来白沙品牌宣传力度减少。白沙品牌的印象形成较早，“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象，近年来未有新突破。机会：4、市场空白。冃前全州二类烟占比不到1%,存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手。5、卷烟上水平政策支持。随着卷烟上水平的推进，能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构，二类烟是未来增长的主流。6、商业大力支持。各大商业公司亦中抓二类烟的品牌
培育，重点突破二类烟的销售，给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础。威胁：1、竞争剧烈。口前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动，重点出击二类烟的市场。2、非法流通。目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之一，不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑，冲击成功市场。3、控烟宣传。人民口益关注健康，将对品牌的宣传和成长造成一定压力。小结：尚品蓝在市场总体上处于优势地位，市场又有良好的机会，宜采取增长性策略，积极拓展市场。四、推广目标在未来的5年内将白沙系列消费群体提升至50%至尚品蓝，让尚品蓝成为主流消费品，具休分三阶段实行：第•阶段为预热期：2010年1〜12月，实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量的5%；第二阶段为成长期：2011年1月〜2013年12月，实现尚品蓝系列占白沙系列总销量的30%；第三阶段为飞跃期：2014年1月〜2015年12月，实现尚品兰系列占白沙系列总销量的50%。本方案着重介绍第一阶段上市策划。
1、新产品简介：定位、品牌、特色XX手机是3G智能机，使用操作系统是最新的Android2.3.3b版本，它采用直板触屏设计，银黑色配色，吋尚同吋还体现科技感，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。手机性价比高，在与同行中具有优势，不管是诺基亚或者是三星等知名手机品牌都具有优势，手机销售渠道扁平化，可以有效地减少产品在流通过程屮的层层加价，从而将利益更多的给予终端客户。消费者对手机外形满意。手机性能高，能够满足高端手机玩家。与竞争者相比，XX手机最大的优势是它的性价比，其配置屮高端，价格小端，价格1000多元左右，且适用系统多，满足在校大学生的耍求。2、上市推广的任务和目的一、市场背景二、市场环境分析三、公司xx手机的SWOT分析四、XX手机描述及核心利益分析五、消费者促销六、配套宣传活动七、经费预算八、效果评估
九、应急措施一、市场背景1.市场需求变化：中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL……共有超过30家手
机品牌在这个市场进行角逐。近年来，随着手机在校园里的普及，越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决泄以大学生为调查对象,对校园里的手机市场作一次调研。调查数据显示，在被访者中有98%的学生拥有手机。同时62%的学生将会在近期更换手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物T,已开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。1.市场竞争状况：龙岩学院手机市场汇聚着多股不同等级的势力：发现，使用华为的最多，占「39%,其他的如诺基亚31%,索尼爱立信3%,摩托罗拉4%,三星10%,苹果％,其他的有11%。二、市场环境分析1、品类市场的总体趋势分析中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL??共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。近年来，随着手机在校园里的普及，越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决
定以大学生为调查对象，对校园里的手机市场作一次调研。调查数据显示，在被访者中有98%的学生拥有手机。同时62%的学牛将会在近期更换手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。、消费者分析个人差异分析个性是个人带有倾向性的、本质的、较稳定的心理特征的总和，包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、耗时间和花费金钱的方式。动机指的是通过购买消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费,首先要了解消费者的真正的需要。因此，满足消者的需要是市场营销的基本出发点。知识指的是消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信誉。态度是消费者对特泄事物的喜好程度。总之，同样的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此，个人淤异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。环境分析消费者生活在一个复杂的环境屮。除了上述的人差异因素外，他们还受其所处环境的影响。环境因素主要包插文化、社会阶层、家庭及周围人等。文化对消费者行为有着深远的影响。在购物时，家庭成员起非常重要的作用。除了家
庭成员外，朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。心理过程分析心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息处理过程包扌舌信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的经历。消费者记忆屮的知识是通过学习而获得的。因此，企业管理人员需要通过了解消费者如何学习，而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和行为的改变是一个重要的市场目标,可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的，相对来说,根据消费若的行为态度更能预见其行为。3、竞争者状况对于同类产品的竞争者XX于•机的分析如下目前市场上的领先公司：诺基亚、索尼爱立信、三星、摩托摩拉、苹果、华为诺基亚是全球最大的手机生产商，论技术他不如摩托罗拉他的手机方案基木都是有TI电了专门量身定做的。所以诺基亚的手机里而的芯片都是TI的产品，最大的优势就是设计非常人性化，并且可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额，这个道理就像电脑的Windows
操作系统一样，由于市场占有率高，所以大家都希望为它开发软件，发布资源。诺基亚是专项老人。而他的劣势就是多媒体功能不强，拍照效果不如索爱等手机。由于手机发展的方向是功能高度集成化，所以这会影响诺基亚的发展。而以多普达为代表的使用WindowsMob订e系统以及使用Linux系统的摩托莫拉来说，由于多媒体功能很强，软件资源也不少，所以会对诺基亚的Symbian系统造成很大威胁。索爱的发展重点不在于智能机，而在丁多媒体回放效果以及强大的拍照功能，所以也赢得了不少市场份额。而三星在外形上占一大优势。摩托罗拉是一个综合型的IT企业，他是全球最大的IC电路方案供应商之…，除了手机之外，还有IC方案设计，他还生产包括卫星、储存系统，还有我们以前有听说过的苹果的电脑的CPU就是有IBM设计摩托罗拉生产的，在早期的CPU双雄不是AMD和英特尔，而是摩托罗拉和英特尔，整体来说摩托罗拉是一家实力非常强的综合型跨国企业。摩托罗拉是全能型的。、得出结论：A、xx手机定位的市场整体趋势看好我们公司的产品泄位是“”。xx手机在追求高质量和优质服务的同时，又不忽略现代年轻一代追求时尚清新的元素，在性能表现灵敏滑屏触控，轻松分享网络新乐趣，它的
外观也很有新意，看得出我们公司在它身上很下功夫，在学生市场上该手机应该很有竞争力，强调动感时尚的它更容易获得新锐人群的垂青，在龙岩学院这个市场，将会很吃香B、产品选项迎合了某些市场机会龙岩学院新一届90后学生即将来校，这届学生追求时尚又实惠的手机。三、公司xx手机的SWOT分析S:1、价格低廉，功能齐全：我们的手机不仅具有各种各样的功能，满足学生的各种需求，且价格低廉，专为学生量身打造，适合大学生使用。2、绿色网络，环保手机；据有关权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,XX手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，有效减轻大学生使用手机时受到的辐射危害程度。3、安全保密，保护隐私：XX手机内设儿乎不可能被破译的通信编码技术，“手机窃听器”将根本无法窃听，能有效防止个人隐私的泄露。4、无线宽带，高速上网：公司将在龙岩学院学生密集区覆盖无线信号，让您随时随地都能体验到无线覆盖的上网感觉。W:（劣势）
