广告策划方案案例

广告策划方案案例与广告策划方案模板汇编广告策划方案案例中国十大策划案例奖好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。m&m巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了m&ni巧克力糖衣包装的独特usp,又暗示m&m巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksma11"的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。耐克：justdoit耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“idream”，耐克的影响力逐渐式微。诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一 理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴尔比斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。ibm：四海一家的解决之道在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ibm正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。人头马X0:人头马一开，好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马X0—定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。德 芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵1、战“痘”的青春一—《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例20**年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。2、“肠”治久安一一金双歧《金双歧》荣获20**年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧拇已'胪乒愕暮诵摹=岷瞎亍9•愀妫僅000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名 度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳20**年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最髙的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增家庭健康一把手一一阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“**宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。5、在伊美堂，女人比樱花更美一一伊美堂1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广 告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹫，纷纷效仿。6、热爱生命尊重生命善待生命一一华西附三院此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。7、没有规矩不成方圆一一香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册8、准确学外语轻松又容易——智能达9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种髙瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。10、广告策划致胜关键一一天健地产天健花园因其报纸广告，别出心裁，收录于1999—20**年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。以“天健花园一居住文化的 代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。篇三：广告策划书案例移动梦网广告策划书一、背景资料伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO,电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网一传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。二、业务简介目前新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ,信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡。三、市场前景分析“移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：西安高校在校大学生手机普及率在6%〜18%之间, 上网人数超过93%,手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足20%,登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。从长远战略看：大学生在未来2〜5年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。四、市场细分及市场定位1、目标市场以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为：（1）目前没有手机，但即将拥有手机；（2）目前拥有手机，将来需要移动新业务。2、消费者分析目标消费者定位于文化程度较髙，经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，对于目前拥有手机，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。3、市场竞争态势从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WT0,将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变的更加激烈、残酷。从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站（如：我国网民一般选择“新浪”，“搜狐”，“网易"等），只有将二者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力市场优势机会移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。 5、业务定位如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ,所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。五、行销组合策略▲户外广告为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“移动梦网，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安髙校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。▲领导讲座利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如：“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。▲移动杯足球赛结合今 年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。▲文艺巡回演出文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对移动梦网的了解。▲设立奖学金就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看作一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以致于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据和部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将 他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。▲移动--环保 广告策划方案模板广告策划书的写法根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为广告学的学生提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式。封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1・企业市场营销环境中宏观的制约因素。（D企业目标市场所处区域的宏观经济形势：•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告市场的文化背景，•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2・市场营销环境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。市场的规模，•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势市场的构成，•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么•未来市场构成的变化趋势 如何市场构成的特性，•市场有无季节性•有无暂时性•有无其他突出的特点4.营销环境分析总结。机会与威胁优势与劣势重点问题二、消费者分析1.消费者的总体消费态势。・现有的消费时尚・各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。现有消费群体的构成，・现有消费者的总量・现有消费者的年龄・现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布现有消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点现有消费者的态度，•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品•对这些产品的态度如何•有无新的购买计划•有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何•潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结。现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，目标消费者，•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求三、产品分析1・产品特征分析。产品的性能，•产品的性能有哪些•产品最突出的性能是什么•产品最适合消费者需求的性能是什么•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；产品的质量，•产品是否属于高质量的产品•消费者对产品质量的满意程度如何•产品的质量能继续保持吗•产品的质量有无继续提高的可能产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次•产品的价格与产品质量的配合程度如何•消费者对产品价格的认识如何产品的材质，•产品的主要原料是什么•产品在材质上有无特别之处•消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺，•产品通过什么样的工艺生产•在生产工艺上有无特别之处•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品 的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称•产品在外观和包装上有没有缺欠•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目•外观和包装对消费者是否具有吸引力•消费者对产品外观和包装的评价如何(7)与同类产品的比较，•在性能上有何优势有何不足•在质量上有何优势有何不足•在价格上有何优势有何不足•在材质上有何优势有何不足•在工艺上有何优势有何不足•在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2.产品生命周期分析。产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3•产品的品牌形象分析。企业赋予产品的形象，•企业对产品形象有无考虑•企业为产品设计的形象如何•企业为产品设计的形象有无不合理之处•企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知，•消费者认为产品形象如何•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗•消费者对产品形象的预期如何•产品形象在消费者认知方面有无间题4.产品定位分析。产品的预期定位，•企业对产品定位有无设想•企业对产品定位的设想如何•企业对产品的定位有无不合理之处•企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗•消费者对产品定位的预期如何•产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果，・产品的定位是否达到了预期的效果•产品定位在营销中是否有困难5•产品分析的总结。产品特性，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品的形象，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品定位，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1・企业在竞争中的地位。•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。・主要的竞争对手是谁・竞争对手的基本情况・竞争对手的优势与劣势•竞争对手的策略3•企业与竞争对手的比较。•机会与威胁•优势与劣势•主 要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。•开展的时间•开展的目的•投入的费用•主要内容2•企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。•广告活动针对什么样的目标市场进行•目标市场的特性如何•有何合理之处•有何不合理之处篇二：完整的广告策划书（模板）广告策划书的一般模式完整的广告策划书封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势：产业状况总体的消费态势消费趋势（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？羽西这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。 (1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量未来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？(3)市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4、营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？三、产品分析1＞产品特征分析。(1)产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量有无继续提高的可能？(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？(4)产品的 材质：产品的主要原料是什么？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？篇三：广告策划书模版广告策划书模版根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1・企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策市场的政治、法律背景：•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告市场的文化背景，•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2・市场营销环境中的微观制约因素。•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。市场的规模，•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势市场的构成，•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场 上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么•未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性，•市场有无季节性•有无暂时性•有无其他突出的特点4.营销环境分析总结。机会与威胁优势与劣势重点问题二、消费者分析1.消费者的总体消费态势。•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。现有消费群体的构成，・现有消费者的总量・现有消费者的年龄・现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布现有消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点现有消费者的态度，•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品•对这些产品的态度如何•有无新的购买计划•有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何•潜在消费者需求的满足程度如何4.消费者分析的总结。现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，目标消费者，•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求三、产品分析1・产品特征分析。产品的性能，・产品的性能有哪些・产品最突出的性能是什么•产品最适合消费者需求的性能是什么•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；产品的质量，•产品是否属于髙质量的产品•消费者对产品质量的满意程度如何•产品的质量能继续保持吗•产品的质量有无继续提高的可能产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次•产品的价格与产品质量的配合程度如何•消费者对产品价格的认识如何产品的材质，•产品的主要原料是什么•产品在材质上有无特别之处•消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺，•产品通过什么样的工艺生 产•在生产工艺上有无特别之处•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品（6）产品的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称•产品在外观和包装上有没有缺欠•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目•外观和包装对消费者是否具有吸引力•消费者对产品外观和包装的评价如何（7）与同类产品的比较，•在性能上有何优势有何不足•在质量上有何优势有何不足•在价格上有何优势有何不足•在材质上有何优势有何不足•在工艺上有何优势有何不足•在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2.产品生命周期分析。产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3•产品的品牌形象分析。企业赋予产品的形象，•企业对产品形象有无考虑•企业为产品设计的形象如何•企业为产品设计的形象有无不合理之处•企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知，•消费者认为产品形象如何•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗•消费者对产品形象的预期如何•产品形象在消费者认知方面有无间题4.产品定位分析。产品的预期定位，•企业对产品定位有无设想•企业对产品定位的设想如何•企业对产品的定位有无不合理之处•企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗•消费者对产品定位的预期如何•产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位的效果，•产品的定位是否达到了预期的效果•产品定位在营销中是否有困难5•产品分析的总结。产品特性，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品的形象，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点产品定位，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1・企业在竞争中的地位。•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。•主要的竞争对手是谁•竞争对手的基本情况•竞争对手的优势 与劣势•竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较。•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。•开展的时间•开展的目的•投入的费用•主要内容2•企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。•广告活动针对什么样的目标市场进行•目标市场的特性如何•有何合理之处•有何不合理之处3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，