策划方案-—苏菲产品营销策划方案

苏菲产品营销策划案前言目录、经费预算：袁晓刚市场分析：陈波、徐永强广告策划、计划：周能、李雪梅封面、产品创意说明：马文林班级：11国贸D班2013年12月1日——19日 前言第一部分前言和目录前言据统计，我国现有3.6亿女性处在需要使用卫生巾的年龄段，（其中年轻女性占到了40%以上）市场前景广阔，竞争激烈。卫生巾是经期女性的的贴身用品，其作用无可替代。但随着社会的发展，年轻女性对于卫生巾的要求也不仅仅局限于其传统功能，更加追求其舒适性，时尚性。为了更好地适应市场发展趋势，在未来市场中占取先机。新产品的研发已经势在必行。为了研发需要，我策划小组对某大学在校大学生进行了不记名问卷调查。（详见附录）在策划过程中，我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解苏菲是尤妮佳公司针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。苏菲为不同场合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品，帮助女性保持清洁，相信有了苏菲的产品，即使是烦恼的那几天也与平时同样舒适自在，让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。且在特定节日男生给女朋友购买卫生巾隐隐成为一种流行。然而在卫生巾市场愈发成熟的的今天，各大品牌都具有自己独特的优势，如何才能进一步扩展市场？又该采取怎样的营销策略呢？ 目录目录第一部分前言和目录1前言1第二部分市场分析1一、营销环境分析11、企业市场营销环境中宏观的制约因素1（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势经济环境分析：1（2）市场的政治、法律背景：1（3）市场的文化背景：1（4）技术环境分析：22、企业市场营销环境中微观因素23、营销环境分析总结2二、消费者分析31、消费者总体消费态度：32、消费者行为分析：3三、产品分析31、苏菲弹力贴身超薄体贴日用价格32、苏菲弹力贴身新可爱包超薄体贴夜用丝薄（棉柔表层）43、苏菲超熟睡超薄随心翻棉柔夜用44、苏菲动感丝薄卫生巾45、产品综合分析5四、竞争对手分析51、爽洁速渗，护翼卫生巾52、娇爽面式轻柔丝薄卫生巾63、七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层64、安尔乐舒适安心卫生巾65、护舒宝瞬洁丝薄卫生巾66、高洁丝纯白体验卫生巾7第三部分广告策略和广告计划8一、目标策略8I 目录1、广告目标：82、对广告目标的表述：83、宣传方法：8（1）校内宣传：8（2）校外宣传：8二、市场策略91、产品定位：92、广告诉求对象：9诉求对象表述：9诉求对象的特性与需求：93、广告主题：9三、广告表现91、广告表现的风格：92.非媒介——针对在校学生和校园教师93.媒介9四、广告活动设计101、广告活动目标：102、广告活动时间：103、广告活动的目标市场104、广告的诉求重点10第四部分产品创意说明10第五部分经费预算12附录一13附录二17I 苏菲产品营销策划第二部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势经济环境分析：作为女性生活必需品，卫生巾市场未来几年仍将持续高速发展，销售额总体增长速度保持在25%以上，主要出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在4%以上。市场规模：在国内卫生巾市场，由于价格定位的差别，国内和国际自然分为两个阵营。在一些消费能力较强的城市，国内和国际品牌基本平分天下，在一些小城市和农村，国内品牌占大部分比重。中国商务部预计妇女卫生巾产量将以每年15%的速度递增，妇女卫生巾产量将达到80万吨左右。（2）市场的政治、法律背景：中国广告协会在听取了不少消费者尤其是女性消费者意见、并广泛征求卫生用品生产企业的意见和建议的基础上，作为广告行业自律的发起人，制定了《卫生巾广告自律规则》（以下简称《规则》）。宝洁（中国）有限公司、强生（中国）有限公司、金王卫生用品有限公司等率先联名签署了该份规则。（3）市场的文化背景：卫生巾广告画面大多数都是以知识女性为中心人物,展示着职业女性的自信,职业女性不仅是在卫生巾品牌方面，在自我，且在自己的事业及生活方面都充满了自信。这些因素显然发挥了女性价值观的自立、自尊和的观念以及新的生活方式。在女性卫生巾的购买习惯方面来讲,卫生巾是女性用品,人们观念总是局限于17 苏菲产品营销策划“女性自己的问题由自己解决”,和男人之间似乎没什么太大的关系。因为中国的传统观念,男人似乎对女人有点偏见。随着社会的进步,观念的更新,女性社会地位的提高,社会生活是越来越关注女性,于五千年在中国很可能会影响对传统概念和打破。（4）技术环境分析：随着国内改革开放的深入进行，市场竞争日趋激烈，企业要求生存，求发展，保证或提高经济效益。同时目前国内每日棉的生产尚属起步阶段，为调整产品结构，不断开发生产适销对路的新产品，以适应市场竞争变化需要，本着高起点、高技术、高水平的原则，各个公司经过市场调查后都决定从国外购进高技术高水平的生产设备，引进世界一流的科研、检测仪器。2、企业市场营销环境中微观因素虽然卫生巾市场的竞争已非常激烈，但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。据各个公司掌握的数据显示，目前中国消费者的卫生巾月销量与日本、美国等其它国家相比，还是比较少，卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。3、营销环境分析总结总体来说苏菲卫生巾拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链提供区域独家代理；提供巨大的利润空间；提供良好的售后服务；提供合理的运作空间；提供严格的市场保护；完成任务提供年终返点；提供合法的经营手续；17 苏菲产品营销策划二、消费者分析1、消费者总体消费态度：根据调查显示对于男生来说，大部分人不是很了解卫生巾这个产品。而且男生并不清楚自己女朋友所使用的卫生巾牌子。同时绝大部分人没有为自己的女朋友买过卫生巾。随然大部分数据显示女朋友要求男友去购买。但大部分男生都不愿意去购买！对于在某些节日送卫生巾给女朋友这一举动，大部分人表示很正常，而且也很赞同这种做法。对于女生来说，数据显示女生偶尔更换品牌。大多女生是通过海报和杂志来了解这些品牌信息的，同时更倾向于使用者经验交流来购买。2、消费者行为分析：目前这个产品主要针对女性，大部分女生对卫生巾的首选依据都注重使用效果和舒适感。大部分女性还会根据外包装去选择卫生巾。大部分女性都希望自己的男朋友能为自己购买卫生巾，同时还希望他们关心自己在这方面的痛苦。将来这个产品有望促销给男性。三、产品分析1、苏菲弹力贴身超薄体贴日用价格：9元产品规格：5元/包单价：1.8元/片广告语：做女生精彩不停！产品简介：历时多年研发，依女性生理曲线设计，能跟随身体动作灵活调整，巾身与表层一样时刻柔软服帖。产品特点：柔软服帖，‘亲体形’吸收体17 苏菲产品营销策划*触感轻柔的棉柔表层*高分子锁水粒，驯熟吸收不回渗*表面开孔加大加深，保持长久洁净感2、苏菲弹力贴身新可爱包超薄体贴夜用丝薄（棉柔表层）价格：8元产品规格：6片/包产品单价：1.33元/片可爱设计：在巾身随机添加了花形或星形压纹，带来可爱惊喜产品特点：依女性生理曲线研发，能跟随睡姿的变化灵活调整巾身，时刻柔软服帖翻身紧贴不渗漏3、苏菲超熟睡超薄随心翻棉柔夜用价格：16.2元产品规格：8片/包产品单价：2元/片广告语：新开发超大蝴蝶扇尾产品特点：防止因翻身受力导致的变形皱褶，灵活贴合身体，自由翻也大！幅度提高柔软度及弹性。4、苏菲动感丝薄卫生巾产品价格：15.5元产品规格：18片/包产品单价：0.86元/片广告语：告别侧漏想动就动！产品特点：17 苏菲产品营销策划（1）触感轻柔的棉柔表层（2）立体深层吸收体时刻密合身体快速吸收（3）高分子锁水粒紧锁经血不回渗（4）轻柔贴合身体曲线无缝隙，更有十足弹性，有效流向两侧的经血，防止侧漏5、产品综合分析苏菲是尤妮佳公司针对现代女性退出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样性、高端化，把女性从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出来的愿望，让烦恼的那天不在烦恼。苏菲为不同场合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品，帮助女性保持清洁，相信了苏菲的产品，即使是烦恼的那几天也与平时同样舒适自在，让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活。根据调查显示，绝大多数的消费者注重的都是健康和舒适方面的，苏菲的在价格比较适合大众所能接受的范围内，加上舒适的设计理念，还有各不同种类采用了根据女性身体曲线的特点这一优质的设计，让更多的消费者能够更好的接受并且能够放心的使用这一品牌。四、竞争对手分析1、爽洁速渗，护翼卫生巾价格：15.5元产品规格：20片/包17 苏菲产品营销策划产品单价：0.77元/片产品特点：爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择2、娇爽面式轻柔丝薄卫生巾价格：13.5元产品规格：20片/包产品单价：0.67元/片产品特点：娇爽贴心的防漏设计，给你舒适的保护3、七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层价格；8.9元产品规格：10片/包产品单价：0.89元/片产品特点透气，专为女性一族设计4、安尔乐舒适安心卫生巾产品价格：6.6元产品规格：10/包产品单价：0.66元/片产品特点：独有“叠加式魔力双环”，丝薄速渗5、护舒宝瞬洁丝薄卫生巾价格：12.9元产品规格：18片/包产品单价：0.71元/片17 苏菲产品营销策划产品特点：3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏6、高洁丝纯白体验卫生巾价格：9.9元产品规格：10片/包产品单价：0.99元/片产品特点：无暇的洁净体验！丝薄干爽！一直以来苏菲与其他产品趋于“同质化”的情况非常的严重，而且当地品牌娇爽、洁婷低价位的冲击，苏菲的销售业绩不是特别的理想。防止渗漏、干爽、快速吸收已经成为这些知名品牌的说辞了。优点：质量不错，很有触感。缺点：外包装花哨，主要购买的人群是18-25的年轻人，销售面比较窄。价格高。苏菲主要的促销手段是广告促销和电视广告，除了购买苏菲外还有绝大多数消费者是忠于购买七度空间和护舒宝，这两个产品在价格是比苏菲稍低，也是苏菲比较大的竞争对手。在北京、上海、深圳等消费能力较强的城市国内品牌和国际品牌几乎平分秋色，而在一些小城市和农村地区，国内品牌占据了主要的地位。在各大品牌的竞争中，一些中小企业面临了比较严峻的问题，而苏菲作为国际品牌一直是这个行业的排头兵。17 苏菲产品营销策划第三部分广告策略和广告计划一、目标策略1、广告目标：通过广告展现苏菲的重新定位，将产品的新概念和倡导“贴心的爱，暖暖的爱”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。通过苏菲卫生巾的全新定位来体现男人对女人的爱，贴心的爱，暖暖的爱！体现了男人对女人的爱重新上升到一个空间！通过活动提升苏菲在学生中的地位。获得良好的营销效果的同时间接改善了男性对卫生巾产品的避讳现象，正视女性生理生活必需品。2、对广告目标的表述：是产品价值与价位获得消费者认同，并获得更多的潜在消费者。提升产品的认知度、好感度、了解度以及品牌忠诚度。我们要让目前的消费者及潜在消费者了解苏菲是针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。3、宣传方法：（1）校内宣传：a.海报宣传：制作大幅度喷绘海报，张贴超市宣传栏处，对产品进行宣传。突出护理女性特点，刺激女同学的选择欲、购买欲。突破性别的局限，推动男生也会为女生购买！b.卡片宣传：制作精美、卡通小卡片，突出宣传苏菲产品的实用性和特点。c.校园广播：制作苏菲的音频广告，借“男性对女性最贴心的呵护”主题，把“贴心宝宝——苏菲系列卫生巾”产品深入人心。d.校园网、腾讯QQ：网络的力量不容小视，尤其是对年轻女性。大力度转播宣传苏菲系列卫生巾产品的特点，打入消费者心理，扩宽苏菲市场。（2）校外宣传：a.张贴广告标志：在商家较为醒目的位置如门上、墙上张贴印有苏菲标志的小型宣传广告。17 苏菲产品营销策划b.广告宣传：寻找苏菲与商家产品的结合点。如：花店、超市每月的情人节打折或者情人节礼物等等，以达到与商家双赢的良好效果。二、市场策略1、产品定位：以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防测漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代大学生所关注的卫生巾产品功能为出发点，帮助她们树立追求时尚，追求完美的“细节完美主义”的生活观点，和“完美主义”的消费态度。以及从男人的角度来正视女人使用卫生巾，以及男人为女人购买卫生巾的态度等等。2、广告诉求对象：诉求对象表述：个性时尚，崇尚玩乐的女生和对女生贴心的男生诉求对象的特性与需求：以在校大学生18—25岁的青年为主体。通过调查、访谈和问卷调查分析，总结出他们的特征是：女生青春活力、对健康个性美的追求，男生浪漫体贴、对女生贴心的关怀。3、广告主题：“做女生精彩不断，做男生贴心爱不停”三、广告表现1、广告表现的风格：我们配合广告策略将广告的表现风格定位为“男性对女性的呵护”，在具体表现过程中不缺乏个性且让女性感受到最贴心的呵护的同时选择该产品。2.非媒介——针对在校学生和校园教师1）在学校赞助各项比赛。如：篮球比赛，只是竞赛等2）每个月的14号凭学生证购买可打5—7折；在2.14情人节、3.7女生节、七夕等特别的节日里，提倡男生把“苏菲”作为礼物送女朋友等。3）可以定期安排优惠兑奖活动。3.媒介：电视、报纸、杂志、户外广告、贴吧、校园微博等方式。17 苏菲产品营销策划四、广告活动设计1、广告活动目标：使产品价值与价位获得消费者认同，并获得更多的潜在消费者。我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解苏菲是尤妮佳公司针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。苏菲为不同场合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品，帮助女性保持清洁，相信有了苏菲的产品，即使是烦恼的那几天也与平时同样舒适自在，让越来越多的女性在快乐工作的同享受生活。2、广告活动时间：情人节、三七女生节、三八妇女节3、广告活动的目标市场：苏菲目前的消费市场，以及同样具有时尚、个性又不失少女情怀的年轻女性。消费市场作为潜在消费群也是我们的诉求对象。4、广告的诉求重点：放在“做女生精彩不断，做男生贴心爱不停”体现了男性对女性最贴心的呵护致“贴心宝宝——苏菲系列卫生巾”产品，贴心的爱、暖暖的爱的关怀情感表达上。第四部分产品创意说明绝大多数的男性对于卫生巾这款产品来说还是持排斥心理，因为他们都认为卫生巾与自己完全没有任何关系，而且卫生巾是女性比较私密的生活必需品，所以在生活中涉及到卫生巾的时候都多多少少会有些避讳和“事不关己高高挂起”17 苏菲产品营销策划的态度。无论时代如何变幻，大张旗鼓地讨论卫生巾的问题，还是多少有些让人尴尬。在现今社会日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为议论和研究的热点，如此一来要使男性消费者接受卫生巾的这个观念也更好的实施和发展。早期的女性曾使用海绵当作吸收经血的用品，中国国代的妇女使用长布条，放在下体吸收血液，用清水加明矾清洗后再使用。由于卫生条件和繁重的劳动，很多女性患有严重的妇科病，加上古代男性在卫生常识方面掌握甚少，因此往往也给女性带来很多病菌。大多数男人认为女人的卫生带是邪恶的、肮脏的象征。即使在现代社会男性对卫生巾依然抱有反对和回避的态度，如何消除男性对卫生巾的禁忌？纵观国内的卫生巾广告，要么直白地演示产品功能，要么用一些清纯漂亮的模特和明星来进行产品代言，致使此类产品成为创意死角，看多了不禁让人觉得乏味。需要再次突破的障碍，变成了如何从观念上和视觉上突破传统的卫生巾广告，在创意表现中抽离关于女性用品的社会文化禁忌成分，对卫生巾这一形象从视觉、概念上进行了无拘无束的发挥。如果我们把男人对女人的爱重点表现在卫生巾上，从而使卫生巾以另外一种形象进驻人们的视线留在人们心中，那么男性会不会更容易接受呢？我们都知道大多女性在经期的时候会出现痛经的现象，这个时候的女人往往在身体上和心理上都经受着巨大的痛苦和折磨，然而作为男朋友老公的我们这个时候能为自己心爱的女人做的事情又少之又少，所以为什么我们不能把为自己的女朋友老婆买卫生巾这件事情当作我们必要作的事呢？现如今人们越来越重视每逢节日送自己的另一半礼物，尤其是一些情人结、圣诞节、平安夜这些西方国家的节日，更有一些恋爱纪念日、结婚几几周年这些情侣夫妻之间特定的日子。而说到这些节日日子的时候人们首先想到的礼物都是巧克力玫瑰花之类的这些已经深埋在人们脑海里的东西，为什么我们不能把卫生巾这种更实用更有意义的东西作为一种特定的礼物送给自己的女朋友老婆呢？现在网络社交日益发达，我们可以利用网络宣传在网上炒作出类似爱妻日、爱女友日这样的节日，然后把卫生巾做成各种各样的礼品装作为这类节日的特定礼物，既实用又有意义。根据我们的不完全调查统计显示占到55%的男生不知道自己的女朋友使用什么牌子的卫生巾，接近100%的男生没有为自己的女朋友购买过卫生巾，超过60%的男生不愿意为自己的女朋友购买卫生巾，然而却有75%以上的女性要求过自己的男朋友为自己购买卫生巾，还有一半以上的男生同意把卫生巾作为礼物送给自己的女朋友。17 苏菲产品营销策划就目前卫生巾市场的发展趋势而言，把卫生巾做成一种特定的节日礼物，让卫生巾成为一种表达男人对女人爱的媒介，可行度还是比较高的。第五部分经费预算研发费用：10000生产成本：长度（毫米）——单价（元|片）240-290——0.15340-350——0.3380-410——0.5总成本以生产总数为准暂定200000元。包装材料费用：65000广告费用100000元（其中媒体广告80000元，其他广告费用20000元）销售费用：80000元其他费用：5000元总计：460000元17 市场调查报告附录一1、市场调查问卷:“苏菲”系列卫生巾市场调查问卷1)您经常使用的卫生巾品牌是？(女卷)2)您是从什么渠道获得你所使用的卫生巾品牌的信息？(女卷)3)您选择卫生巾品牌的首选依据是？(女卷)4)您对现在市场上的苏菲系列卫生巾价格怎么看？(女卷)17 市场调查报告1)你是否赞成男生为女生购买卫生巾？(女卷)6）你的男朋友是否为你购买过卫生巾？(女卷)7）你知道你的女朋友经常使用哪个牌子的卫生巾吗？(男卷)17 市场调查报告8)你怎么看待男生为女朋友购买卫生巾这种做法？(男卷)9）去商场超市购物是否会回避卫生巾专区？(男卷)10）在某些特定的节日你是否赞成把卫生巾作为礼物送给女生？(男卷)11）你的女朋友是否要求过你为她购买卫生巾？(男卷)17 市场调查报告市场调查报告：1）据我们抽样调查显示苏菲卫生巾的最大竞争品牌七度空间在校园很畅销，而我们所占比例极小，竟而苏菲系列卫生巾有很大的上升空间。2）在品牌首选依据调查中，更多的消费者注重健康舒适度其次是价格实惠及外包装，而在我们调查中55%的消费者都认为苏菲系列卫生巾的价格可以接受，竟而有可观的市场。3）据调查显示，60%的女生都赞成男朋友为自己购买卫生巾；50%的男生认为，为女朋友购买卫生巾很正常且有15%的男生认为这是一种对女朋友很贴心的做法。况且还有55%的男生认为可以把卫生巾作为礼物送给女生。由此表明，我们将苏菲系列卫生巾在某些特殊的节日如：情人节等，通过男生以礼物的形式送给女朋友传达“贴心的爱，暖暖的爱”相结合来打破市场局限，为苏菲系列卫生巾开辟新的市场。4）据男生问卷调查统计有40%的男生不会刻意回避超市卫生巾专区，60%的男生表现出无所谓，而且表现出75%的女生都希望男朋友为自己购买卫生巾，从中体现出绝大部分男生都能接受，有助于发展营销市场，打破性别局限，从而扩宽购买群体，发掘潜在消费者。17 附录二附录二卫生巾问卷调查（男生）卷您好！感谢您在百忙之中抽出几分钟来做这份问卷调查，麻烦您在最符合自身情况的选项中填入答案，本调查以匿名方式填写，绝不以任何形式向外公布。请写出您的真实意见。1、你知道你的女朋友经常使用哪个牌子的卫生巾吗？（）A.苏菲B.护舒宝C.七度空间D.娇爽E.其它F.安尔乐G.不知道2、你去商场超市购物是否会回避卫生巾专区？（）A.会B.不会C.无所谓3、你怎么看待男生为女朋友购买卫生巾这种做法？（）A.贴心B.变态C.不理解D.无所谓E.很正常4、你是否为你的女朋友购买过卫生巾？（）A.是B.否5、你是否愿意为你的女朋友购买卫生巾？（）A.愿意B.不愿意6、你的女朋友是否要求过你为她购买过卫生巾？（）A.有B.没有7、在某些特定的节日，你是否赞成把卫生巾作为礼物送给女生？（）A.赞成B.不赞成8、你对卫生巾是否有某方面的了解？（）A.非常了解B.不是很了解C.还可以D.一无所知17 附录二卫生巾问卷调查（女生）卷您好！感谢您在百忙之中抽出几分钟来做这份问卷调查，麻烦您在最符合自身情况的选项中填入答案，本调查以匿名方式填写，绝不以任何形式向外公布。请写出您的真实意见。1、您经常使用的卫生巾品牌是？（）A.苏菲B.护舒宝C.七度空间D.娇爽E.安尔乐F.其他2、您挑选卫生巾会选择固定一个品牌还是经常更换品牌？（）A.固定一个B.经常更换C.偶尔更换3、您是从什么渠道获得你所使用的卫生巾品牌的信息？（）A.电视广告B.海报、杂志C.促销活动、商场购物D.朋友介绍4、您选择的卫生巾品牌的首选依据是？（）A.价格实惠B.健康舒适C.知名品牌D.包装漂亮E.一直用F.其他5、您会因为卫生巾品牌的外包装而选择去购买它吗？（）A.会B.可能会C.不会6、您倾向于哪种促销方式：（）A.名人推荐型B.使用者经验交流C.卖场现场促销D.企业赞助活动赛事E.节日减价增量促销7、你认为你周围的男生有避讳卫生巾这种行为或回避商场超市卫生巾专区？（）A.很严重B.自然C.偶尔回避8、你的男朋友是否为你购买过卫生巾？（）A.是B.否9、你是否赞成男生为女生购买卫生巾？（）A.是B.否10、你对现在市场上的苏菲系列卫生巾价格怎么看？（）A.适中B.偏高C.可以接受D.中下17