糖果品牌策划方案范文策划方案范文

糖果品牌策划方案范文策划方案范文人家都在关注健康营养这样概念的时候，尤其是和糖果开始亲密接触的时候，我们去发现了一个“三不讲”的市场空档，当柔性消费市场打得不可开交的时候，我们发现了刚性消费市场的缺憾，当人卖场拼命挤压我们的时候，我们去发动了一场不见硝烟的战争。我们看基本的数据，糖果业是连续多年销售下滑，生产厂家达到儿千家，整个销量XXX多万吨，人均消费不到一公斤，全球的人均消费到了三公斤了，差距巨人。所以说，是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看i下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们百先会想到两个非常负面的因索，i个是肥胖，还有就是蛀牙，所以健康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化，就是节假LI的消费屋是平时消费量的两倍。笫三是礼品化，大量的糖果是礼晶化，我们可以注意到到了节假口都是罐装的。做得最好的是巧克力，-•是包装粕美，第二是价位合适，第三是西方的情人节对中国的影响，青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。我们冇没冇机会，通过中国的习俗，让糖果也名正言顺的登堂入室呢？把它作为独特的情感载体呢？和信在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚的同志回忆一下，您当然卖的喜糖什么牌了的，买之前有没有事先想好指定什么牌了，或者是什么口感,什么品位。各位吃过別人喜糖的人回忆一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是谁在乎,没有人在乎，没有人关注。我们看一下糖果行业的传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年龄， 其实糖果本来就属于儿童，还冇包装。我们又发现一个非常奇怪的现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二的，就像中秋的月饼、端午的粽子，但是却在细分市场中找不到它的位置，而且也没有独立的运作糖果品牌，难道糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗？带着这样令人兴奋的，我们自以为是突破点的课题，我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，儿乎没有任何优势，四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业，人品牌内外兼修的比比皆是，相比之下，我们相形见细。作为单品类的产品市场來说，一年可以达到30亿，我们只要占据其中的10-xxx,冇是3—xxx个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平，糖果占婚庆消费水平的量是不到xxx。还有三个很重要的特征，笫一是购买者，新郎、新通常不买，他们有更重要的东四要买。笫二是购买场所，通常不再零作人卖场，第三是吃的不买，买的不吃。符合以上特点的品牌乂找不到，所以最后只有价格说了算，难怪批发市场的牛意好。发现了这样巨大的潜在市场，我们作为一个金业来说，能力是冇限的，资源也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就建议金业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们通过核心概念，把其他的糖果都打一个包。最示是做熟不做生，不需要做消费者消费什么东西，喜糖是不需耍教育的。除了前面的策略和市场容量Z外，我们还要冇具体的产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，都是很喜庆有关的，我们的客户从ri不转11 青到若有所思，到情不白禁,到欣喜若狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。我们希望能够通过品牌和名称进行领先战略，我们看所有的糖果品牌，有几个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢？找不到。我们想立刻在名称上占位，我们想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计，喜糖都是大红的，但是比较单调,这次我们利用新鲜的色彩来进行突破，也想利用色彩作为传播的主体，让我们的情感达到一个高潮。这中色彩的搭配是比较胆大的，蓝色是冷色调，很多企业不敢用，但是这样的搭配非常时尚,更多的色彩组合。产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大，我们建议金业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还冇盘炮，连包装箱我们也不放过。还冇品名的设计,我们用上花轿、抱新娘等等，你买的时候必须一套全买，少一颗都不行。祝贺词语更多了，中国的吉言。我们述编了婚姻辞典，来诠暫婚姻的哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城,是家，不是衣服是体贴，像类似这样的婚姻辞典可以常换常新，也可以在社会上进行动态的征集，我们希望每一•颗喜糖都主张一个观点。渠道设计，既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进行的，所以渠道的选择，我们就是非常的简单，在批发市场做形象包装，第一是没有人做，第二成木很低，第三效果非常好，我们要做隐形冠军，悄悄的进军，打枪的不耍。定价策略，整个的批发市场价格，最高的都没冇超过XXX元钱500克的，我们定到最高价位，比最高价位还耍高XXX,以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值，当然也是给经销 商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信心。消费者发现这个糖果那么贵，但是一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会改变初衷。广告设计，我们的核心广告语就是三小三人。这是一些部分的宣传品。品牌推广，我们主耍是以公关为主，公关第一，广告第二，我们很认同这样的概念，叫公关创建品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这样的小品牌，没冇太多的广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻背记处，非常好的地方。一个都跑不掉，一个都不能少。念一木书，婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名，现在有很多电视速配，还有集体婚礼，都是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，耍请一个新好男人，人众情人，没有绯闻的。最后我们希望通过一些专业的调研机构，来做一件事，就是要做小国城市的婚姻家庭幸福的指数，类似这样的指数是做个人的，我们希望做婚姻幸福的指数，通过一些典型城市的样木來选取，每年公布一次。（广告推广，主要是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一牛。很温馨。招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金搭档，发现XXX,赶走搬运工，跟淡忘季拜拜，让您的资金穿上跑鞋。述有高度警惕糖衣炮弹。经销商手册、零售商手册，都是教他们怎么样做牛意的，消费者手册。还有就是通过ri标人群的接触点进行形象的展示。热恋屮的男女我们会选择电影院和 咖啡厅，这是他们经常出没的地方。最后就是婚姻登记处，这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。最后，经过一年的努力，我们当时设定的目标是三千万，这个目标，对于很多的大公司、大企业来说不屑一顾，但是对于我们这个企业，做了四五年的糖果都没有超过一千万,也就是一年平均儿百万。实际上是一个非常大的数字，当时都不太相信，我们做了那么多，自己都不和信，完成预定目标的XXX,当时因为上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下，获得的一个超额回报，第一天就把新项目的投资全部收冋了，利润率比同行业高岀XXX个点。通过品牌独立化的经营，名称多样化的创新，我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西，被长期漠视的小糖果，延伸到中国人最讲究的大面子上，让我们的目标消费群在一生屮只有一次的面了工程中，所付岀的代价很小很小，小到几乎可以忽略不计。今犬我给人家带來的案例就是这些，谢谢。世界品牌实验室：谢谢陈先牛，接下來开始我们的裁判问答阶段。这个糖果策划是很有意思的一件事，未来会有一些竞争对手来跟进，对丁•竞争对手跟进的话，你考虑怎么样应对呢?**：a*先是从品牌的名称上，它很难。因为我们是笫一喜，相信没有人愿意做笫二喜。 **：如果有第二喜呢？**：他是口寻死路。在座的人愿意买第二喜吗？这就是我们很大的策略。**：还冇其他的保护吗？**：我们还做了其他的，因为处于商业机密，我们不能说。**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办？**：我们注册了保护性的十多个，做了非常多的保护，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我们的东西非常难，我们在品牌名称上的策划花了很长时间，不断的杏询、不断的注册。**：你这个案例很创新，我知道糖果市场非常难做。我想问一下，如果做喜糖，做婚礼的话，结婚是一个非常感性的东西，刚才我看到你的广告表现，比如说你的手册，教他们怎么样，都是很理性的做法，在非常感性的一个场合里，还是没有说到怎么样应用比较感性的手段做。**：我们在产品设计和包装设计上已经运用了色彩，包括包装本身，大家的熟悉感,一看这是我熟悉的，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进來,这很感性，这不是通过某一个广告语，某一句话。还冇一句话，小糖果、大面了，非常感性。 让大家想到了很多，虽然糖果我不吃，我送给别人，但是我让他感受到，这是我的血子。实际上最多是在包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让他感性起来，就是用冷色调，蓝色我们都敢用，实际是时尚化，打动现在的年轻人，如果还买大红，实际是很土的，没有办法看0高XXX：我有两个问题，一个是具体的，你讲了很多，我看到都是在包装上，在定价上，应该说做得很全面，产品木身到底跟其他的产品有什么不同，对消费者的价值到底体现在那里？这是非常好的问题，我们的委托方，产品在单品上很弱，最后只能做杂品，这样要求不高，比如说做奶糖，大家一听就是上海的大白兔，要突破很难，所以在单品无法突破的时候，我们觉得喜糖木身就是杂品牌，什么颜色都有，什么品牌都有，就是花花绿绿的，有不同，软的、硬的，对口感、口味的耍求很低。高XXX：刚才看到你的结果，第一天做了两千多万，一开始的冃标是希望占到10-XXX,也就是3—6亿的规模，你们认为大概要花儿年的时间实现你们的目标？**：当吋规划是三年，笫一年启动慢一点，没有经验，他们从来没有做过批发市场，所以会慢，当然还跟投入有关，我们计划是三年，如果慢一点会是五年，我们会怕速度一慢,后面大品牌上来了。高XXX:你觉得你们的冃标能实现吗?**:我们还是有信心的。 **:这个策划还是比较成功的，我想问一下，川什么样的核心能力来避免跟进，冈I］才讲，起一个第一的名字就可以了，这恐怕还是一个方面，能不能跟我们再共厚一下？你想问的问题，我理解，是不是怎么样防止跟进？让别人不要马上跟进。这个担心我们一直有，我们希望第一耍有一定的投入，实际上所谓的企业找顾问公司的冃的，都是希望不投入，少投入，四两拨千斤，这个金业跟我们合作也就是三年的时间，以前还做别的项目，已经合作六七次了，他觉得请顾问公司，蝕好就是不要花广告费，我们也是担心，这个目标最后的实现和投入是有关联性，任何一个产甜，任何一个品牌的成功，第一是环境,第二是资源，第三是能力，这三个要素搭配好才会成功，并不是某一点成功了。我们觉得在产品上，我们认为基本上可以得到高分，接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约，这样我们对他的服务跟进会给好一些，原来项冃做完就结束了。现在他们也意识到这一点，希望我们氏期的跟进。**:重点哪一方而加人投入呢？做批发市场是比较简单，没有零售市场那么复杂，就是很辛苦，一家一家谈。好在批发市场比较少，每一个城市最多一家，但是你要在众多的批发商里找到我们合适的合作伙伴，这是很重要的。所以说我们己经做了建议，原來的业务员不适合这种做法，他有悟性,希望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们建议找一批新人，非常冇“杀气”的去做。资金投入不会很大。我认为你的策划是很倉新的成功，不会有长期的成功。第一，人们结婚越来越不想要糖果了，如果你的策划不能提高整个糖果的需求量，在这上没有刺激，一个不断缩小的 糖果市场，你的策划就没冇很高的战略高度。第二，糖果越来越变成文化产品，人家都不想吃糖，糖是非健康食品，你对策划的食品内容没有任何的建议。笫三，我看了你设计的形式,还是屮国传统的喜庆方法，我们知道，现在过一个圣诞节，比传统节II都热闹，实际上对喜庆的方式，屮国人的文化西化的很厉害，世界的文化已经融合的非常快，所以人们已经不仅仅是这样，很多年轻结婚的，并不希望是絢鸯蝴蝶，这都是老套的东西，还有炮竹，我觉得你这里面缺乏现代文化和现代住活潮流的气息，所以不可能长久。我的看法是，如果做这种策划，战略上至少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大対糖的需求，这是一个非健康食品，改善糖果的内容，比如说气味上，有很人的香气散发出来，而不是吃。第二，你没有体现现在生活潮流的变化，还是传统的，只是改变了一下形式，没有战略高度枠：这次我们冋玄•耍在产品上动脑筋，产品还是最本质的东西。我觉得你策划的层次，在短期的技巧上是成功的，在长期不会成功，这是我的看法。我回答一下王教授的问题，其实月饼人家都很讨厌，但是月饼的销量每年还在上升，它是无可取代的。刚才我讲三样东西，粽了，冇什么东西能取代吗？没冇。冇什么东西能取代月饼吗？很多人做了尝试，包扌舌有做大米的，中秋的时候送人米，不送月饼了，但是没冇办法取代。还冇是结婚吃糖，虽然不喜欢吃，冇的说用巧克力，但是送巧克力的人很少,是宝塔尖上的，不是我们的客八群。在现在的状况下，喜糖市场还能做一段时间。世界品牌实验室：喜糖市场是不是在萎缩，还有待探讨。**:据我所知，刀饼在销量上我不认为在上升，你不能看绝对量，要看相对量，比如 说除了过节之外，就不可能再买什么月饼。我觉得做一个策划，应该有长远的着眼点。我们把糖果市场分成两个，一个是刚性消费，一个是柔性消费，柔性消费是凭口己的品牌，刚性消费市场是不讲品牌，不讲品位，不讲品种，真的是这样，所以我们认为，我们发现了这样的空档。糖果品牌策划方案范文责任编辑：曾老师