企业策划方案之健身会所策划方案

健身会所策划方案     10月初，下班回家的路上，手机忽然响了，掏出一看是个陌生号码，深入一聊，原来是广州一健身会所老板打过来的。现在她经营会所业务下滑的厉害，听朋友介绍过我们广州美卓教育的策划很有一套，于是打电话过来咨询下我，看能不能通过一些营销策划，提升一下营业额。电话里简单了解过后，我答应第二天去她公司看看。     第二天我如约来到她的会所。老板姓李，一个三十出头的干练女性。她的经历说起来也是个传奇色彩。当年怀揣着500块钱南下，不到6年时间就打拼出了自己的事业，旗下9家化妆品专卖店，两家健身会所。经过一番交谈，我了解到她公司目前的基本现状，化妆品店经营的很不错，她有连锁做大的想法。让她操心的是这两家健身会所。在经过两年多的发展后，业绩开始徘徊不前了。这次她请我过来，就是希望我能通过策划，让她的会所重焕生机。       近些来年，经济的高速发展，人们健康意识的转变，给了健身行业蓬勃发展的土壤。各式各样的健身会所如雨后春笋一般纷纷涌现出来。市场的竞争也逐渐激烈起来。于是以争夺客户为目的的降价促销层出不穷。而消费者也在不断的市场进化中变得成熟理性起来。这让一直看好健身行业的李总身为苦恼。面对她的执着之心，我也为之感染，我答应了她为其策划的要求。       要做好一个策划，就得先去了解这个行业的特点与发展趋势。只有把握住了行业的发展规律，加以正确的经营战略，才有可能做大做强。健身会所的主要经营方式就是预付费的会员制。短期内可以积累大量的现金，但是由于是分期消费，所以周期很长，去除租金，员工薪酬后，利润不到20%，基于这一特性。所以这个行业有两个指标非常关键，一。会所开卡率。也就是会所新开发会员的比率。二是续卡率。老会员继续办卡的比率。健身会所的经营好坏就在这两个方面体现。      健身行业的主要收入来自于会籍。排除私教和其他服务产生的收入，一家健身俱乐部计算每年收入的基本公式为：会员卡销售数量*平均价格。　　  其中，会员卡销售数量即会员数量，而每年的会员总数由新加入会员与续会会员两大部分构成。       在分析完行业特点后，我们开始聚焦竞争对手。据了解，现如今广州已有60多家健身俱乐部，100多家会所。这些会所多采用会员制。其中以力美健实力最为雄厚。共计有26家会所。其次比较有规模的是青鸟健身会所。其他的大多是知名度不高的本土机构。因此广州的市场还有非常大的空间。但要竞争中脱颖而出，那就一定要有自己的杀手锏。我们的杀手锏是什么呢？      根据美国著名心理学家马斯洛需求层次理论，人有五种不同层次的需求。      1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可      2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响      3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象      4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义      5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌      我们在之后的调研走访中，我们发现市场上90%的健身会所还是停留在单纯的健身这一基本服务上，其中也有部分会所会有些主题聚会与会员沙龙等附加活动，但是其实零散。而现在的健身人群早已不满足于简单的健身活动了，她们要求更有个性化针对性的服务，也就是她们的需求早已从生理，安全阶段跳跃到了尊重，自我实现这一高级阶段。我们的调查数据显示一个星期只去一次的会员占了近二成，想起来才去健身的有15%左右，长期不怎么来的大约有10%。健身俱乐部会员卡使用率每年只有76%左右。我们随即意识到，这是个很大的价值洼地。当对手们还停留在纯粹的健身业务上时，我们开始挖掘客户的深层需求了。      经过我们和李总的反复讨论，我们正式确定了品牌策划这一合作关系，这将是我们的一次深入合作，而不再是一次简单的营销策划。      第一。品牌定位。       健身会所各式各样，但除了像力美健这样已经连锁化的机构外，其他的会所都还只在健身这个项目上大搞竞争。作为一个后起的机构，我们要想在这个市场破局突破，就一定要深入把握客户的需求，树立独有的品牌形象，提高我们的品牌知名度与美容度，进而加强客户对品牌忠诚度。我们经过调查与研究，确立了我们的目标客户群，我们的目标客户是25到45岁之间受过良好教育，月收入在6000以上的中高收入人群。这些人生活品味比较高，追求个性化有品质的生活，对情感与自我价值的关注大于健身的本身，对价格不敏感。将客户群定位在这阶段，有三个好处。一。有力的提升了我们在中高端的形象。二。是摆脱了日渐激烈的价格战。三。客户对自我价值的追求有利于我们开展后续的增值服务。因此，我们的品牌定位是——身心健美专家。品牌诉求是——身心合一，别样美丽。以下所有营销活动都是围绕这一品牌定位在运作。      第二。多元化整合营销。      为了牢固树立品牌，提高会所营业额。我们采取了多元化整合营销策略。即后来被我们称之于“开源节流的策略”。      (一).开源策略。      1、跨界营销。我们与广州12家中高端西餐厅，酒吧与咖啡厅限定了联盟销售协议。双方会员可互相享受7—9折优惠。这大大开拓了吸纳我们的会员的渠道。降低了我们自身的开发新会员的成本。提升了我们会所的影响力。现在由联盟所产生的新会员人数已经达到了27%      2、营销活动。开展“寻找身美心美1+1综合美女”公关营销活动。该活动一经推出就引起市民广泛关注。共计有六百多女性报名参加。经过初选，复选和决赛。有15选手最后成为我们的获胜选手。这一营销过程中有63人成为了会所会员。      在11月11号，我们还联合3家酒吧举行了四百多人的“2011脱光狂欢派对”更是将我们的知名度大大提升。活动结束后，又有36人参入了我们会所。      (二)节流策略      1、提价行为。根据我们的品牌定位，为了提供更优质有价值的服务，我们对会员卡进行了20%的提价。尽管淘汰与流失了一小部分客户，但是我们却得到了大部分会员的理解与支持。聚焦集中了我们的核心客户。这让我们的服务更加高效。同时也提升了会所的整体利润。      2、系统性的主题活动。每月月初，我们都会给每位会员发问卷调查，确定每半月一次的会所主题活动。每次主题绝不重复。其中我们的中医现代养生，与心灵的健康，这两个主题活动更是得到了会员的一致好评。这些系统的持续的主题活动加深了我们与会员的粘性，提振了我们的品牌忠诚度。       昨天李总兴奋的打来电话，短短的两个多月，新入会的会员就达到去年全年的一半了。利润更是达到了26%，更不可思议的是现在还有佛山，茂名的老板在和她谈加盟合作事项。       挂完电话，我在想，这一切其实都很平常。我也没有很复杂的技巧，却帮助企业实现了一个发展的蜕变。实用的方法就是好方法。简单的战术就是好战术。开源节流其实我们都懂的。只是怎么用就是个火候了。